对于许多人来说，购买奢侈品手袋并不罕见：也许就像在淘宝购买衬衫一样常见。虽然奢侈品的吸引力是不可否认的——皮革柔软，标志华丽——但价格标签可能令人反感。除非你有一份高薪的好工作，或者养成了极好的个人储蓄习惯，否则购买奢侈品的成本可能会很高（或者产生不容易还清的信用卡余额）。

部分消费者行为不理性

消费者并非总是理性行事。一个完全理性的人总是会按照理性或逻辑行事；换句话说，一个完全理性的人总是会以他们自己的最大利益（包括他们自己的最佳经济利益）行事。

然而，许多现代行为心理学研究表明，人类并不总是理性行事。而且很多购买奢侈品的消费者没有能力买得起奢侈品。许多中国人拥有的高消费债务率可能就是证明。根据你的看法，这种现象可能证明许多中国人并不总是按照他们的最佳经济利益行事。

虽然可以以 100 元左右的价格购买高质量、耐用的手提包，但有些人选择花费数万元购买功能相同且相对质量相同的奢侈品牌手提包。

高价商品真的质量高吗？

对此的一种可能解释是人类倾向于过分强调产品的积极因素而忽略其缺点。例如，在 Apple Inc. (AAPL) 的案例中，消费者会彻夜等待 iPhone、iPad 和 Mac 电脑的新版本。尽管苹果产品在技术上并不独特或优越。

事实上，三星制造的手机具有更好的功能（与大多数 iPhone 型号相比），而微软公司 (MSFT) 和小米制造的手机通常价格更便宜。尽管如此，苹果的品牌忠诚度很高，而且似乎年复一年地打破销售记录。

因为有些人仅仅因为非奢侈品（而不是根据它们的特性或质量）就认为非奢侈品是劣质的，他们也得出了价格越高质量越好的非理性结论。与证据相反，他们可能认为他们得到了你所支付的，无论商品是否实际上比他们更实惠的同行更好。

自尊可能会影响一个人的购买

在某些情况下，低自尊可能是影响消费者是否购买奢侈品的一个因素，特别是如果他们无法轻易负担奢侈品的成本。对于一些消费者来说，奢侈品可以大大提高自尊心或提供归属感。

随着网上购物的兴起，一条 500 元的围巾只需点击一下即可。对一些人来说，奢侈品是终极的零售疗法。对奢侈品牌来说幸运的是，互联网使他们可以轻松地进行冲动购物。

成就感是一些人购买奢侈品的另一个原因。他们想通过对待自己通常买不起的东西来奖励自己的辛勤工作。

真实性很重要

人们可能会决定放弃假劳力士，以便为正品支付全价（即使它们看起来相同），这是有原因的。尽管看起来相同，但所有者会知道他们没有真正的奢侈品。

这似乎不是一个理性的选择：如果我们购买奢侈品是为了向他人炫耀并感觉自己属于自己，那么传真机为什么不能做到这一点呢？

中国人民大学的研究人员已经确定，这种对真实性的追求在儿童早期就已经形成。一项试图让孩子们相信克隆机制造了他们最喜欢的玩具的研究发现，大多数孩子拒绝接受复制品是相同的。事实证明，物品的多愁善感——购买真正奢侈品的记忆或感觉——是我们寻求真实性的部分原因。

换句话说，对于某些人来说，用一双假耐克品牌的靴子犒劳自己，就等于根本没有犒赏自己。

底线

人们出于各种原因购买奢侈品；几乎所有这些原因都与我们对购买昂贵的物质商品的强烈情绪有关。无论消费者是否处于能够购买金融物品的财务状况，他们都可能决定购买它以达到某种感觉——例如，从辛勤工作中获得的成就感——或获得他人的认可。