怎么计算公司市场份额——以亚马逊为例
Amazon是一家大公司。但有多大呢？数以千亿计的美元被扔来扔去，但与美国零售业相比，这个数字大吗？我们应该拿它和什么进行比较？我们经常听说Amazon规模巨大，也许它占主导地位，甚至是垄断，但这意味着什么呢？
Amazon真正的规模是多大？它的市场份额是多少？这听起来似乎是容易回答且很无聊的问题，但是如果我们要讨论（以及担忧）一家公司的规模，我们应该要明确，我们讨论的是什么规模？
首先：市场份额，原则上是Amazon业务除以总市场。如果我们考虑的是美国市场，那数字应该是多少？
好吧，Amazon公布了其按国家划分的收入，2018年在美国的收入为1,600亿美元（这些表格的单位都是百万美元）。
然而，实际上，电商业务只占Amazon总收入的53%。30%的收入来源于平台服务——云计算服务平台AWS和“第三方销售服务”（销售和物流平台，也称商业平台）。
另外10%的收入来自“其他服务”（主要是广告）和订阅（Prime会员），还有“实体商店”，大部分是Whole Foods超市（下表数字显示，2017年至2018年收入快速增长，这是因为Amazon在2017年中才收购了Whole Foods）。
那么，如果我们想知道Amazon在美国的电商收入，我们先要填写下图的表格。
Amazon实际上并没有告诉我们各个部分的情况，但我们可以做出一些合理的估计。由于Whole Foods几乎全部在美国，可以先把实体商店排除在外，Amazon 66%的其余收入来自美国。我们可以合理地假设美国的电商收入也占66%。
另一方面，你也可以猜测AWS、Prime会员或许还有广告在他们的美国业务中占更大的份额，也就是说美国电商的规模必须要小一些，这样运算才会成功，但我们真的不知道具体情况。所以，我们还是按照66%来填表格吧。
通过这些假设，我们可以得出美国电商收入为815亿美元，不过也可以上下放宽50亿美元。
现在让我们看看第三方销售服务的收入。Amazon允许其他公司在其网站上陈列产品，通过其仓库发货，以此作为其“商业平台”业务。Amazon向这些公司收取一笔费用，在财报中记为收入。也就是那427.45亿美元。
但是，Amazon并没有将第三方商品实际购买的价值视为自己的收入，这符合美国的会计准则，因为严格来说，Amazon只是充当了代理。
因此，如果你在Amazon上从第三方供应商那里购买了一台价值1,000美元的电视机，Amazon将向供应商收取（假设）150美元的运费、手续费和佣金，并将这150美元纳入第三方服务收入，而不是将1,000美元视为自己的收入。
电商Ebay的会计政策也是这样，但它会将实际购买的价值作为一个单独的数字纳入“商业平台总值”（GMV）中。
过去，Amazon没有披露其GMV，但在2018年的股东信中，Amazon给出了一系列粗略数字：全球自营销售额为1,170亿美元（注意，这与同一份报告中正式账目显示的1,230亿美元略有不同），全球第三方销售额为1,600亿美元，全球GMV为2,770亿美元。
也就是说Amazon 58%的全球电商是由其平台上的第三方完成的，而不是Amazon本身。重复一下：Amazon并没有把这1,600亿美元当作自己的收入，所以它不在上面的收入表中——该表只报告了430亿美元的手续费。但显然，如果要讨论Amazon的市场份额，这些第三方销售额也要被考虑进去。
顺便说一句，要注意，第三方平台服务的收入几乎是AWS的两倍，利润一定相当可观；Amazon披露了AWS的收入和盈利能力，但关于第三方服务只披露了其收入。
总之，在研究市场份额的时候，我们需要同时考虑Amazon自身的销售额和第三方销售额（两者合起来即为GMV）。我们知道Amazon在全球的销售额，但不知道在美国的销售额。
如果我们又假设美国占总额66%，而且认定电商的收入为1,170亿美元而非报告中的1,230亿美元，这意味着2018年在美国：
- Amazon自己卖出了775亿美元的产品，
- 还为第三方卖出了1,060亿美元，
- 在美国的GMV约1,840亿美元。
第二个问题来了：1,840亿美元听起来数字庞大，但与竞争对手相比又怎样呢？这又让Amazon占据了怎样的市场份额呢？
美国政府给出了其电商销售总额：2018年，这一数据为5,220亿美元。因此：
- Amazon的第一方业务占美国电商市场15%的份额，
- 第三方业务约占20%，
- GMV总计占35%。
退一步说，如果66%的美国/全球比例远低于实际，Amazon在美国的电商其实更多，若将全球2,770亿美元的GMV全部视为美国电商的话，Amazon在美国的电商总份额将达到53%——换句话说，Amazon实际拥有的电商份额肯定远低于53%。
拆分GMV很重要，因为Amazon并没有为第三方商业平台的商品设定价格或进行筛选。如果讨论到掠夺性定价，一定要记住这一点：Amazon只直接为15%的美国电商定价，而非35%。
另一方面，一些第三方产品将与Amazon自营产品展开竞争，并相应地设定自己的价格。这很复杂。
然而，如果将Amazon的在线销售额与总在线销售额进行比较的话，这就相当于假定了Amazon只与其他在线的零售商竞争，假定了Amazon不与商场、百货公司、Walmart或其他任何商店竞争。这是个很大的问题。
所以，如果我们把Amazon看作是美国“零售业”的一部分而非“在线业务”的一部分，又会怎样呢？Amazon美国GMV加上其美国实体商店收入（现在要把实体商店考虑在内，因为我们在与实体零售比较）约为2,000亿美元。至于美国零售业：
- 2018年全美零售额为6万亿美元，但这也包括了酒吧和餐馆，尽管部分餐馆业务明显在向在线订购和外卖转型，但还未发展完善，所以我们要排除这个方面。
- 加油站总销售额为5,110亿美元（这几乎与电商的总规模相当），Amazon不太可能出售汽油，它也不卖汽车或维修汽车，汽车经销商和零部件销售额为1.2万亿美元。
在接下来几十年里，这个市场将会发生根本性变化，我们先会转向电动汽车，然后又转向自动驾驶汽车，但是目前我们也不用考虑这一方面。
- 2018年Amazon可以获得收益机会的“潜在零售”（排除了汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧）销售额为3.6万亿美元。
- 因此，Amazon在美国的零售收入为2,000亿美元，约占其美国潜在零售额的6%。
- 顺便说一句，这意味着5,220亿美元的美国电商总额约为美国潜在零售额的15%。
6%的市场份额很大吗？那么Walmart的份额是多大呢？2018年，Walmart在美国的收入为3,185亿美元。所以，2018年 Amazon在美国的收入规模还不到Walmart的三分之二。
数据来源：Amazon、Walmart、美国人口普查局。
零售业内部还有一些类别也可以排除在“潜在零售”之外（比如3,350亿美元的建筑材料销售额）。
但另一个重要的方面是，监管机构不仅关注“零售”（无论如何定义）的份额，还关注特定细分市场的份额，它根据自己要解决的问题（不仅仅是个经济问题，还是个政治问题）来选择自己想要使用的定义。
Amazon占据美国印刷图书市场50%以上的份额，至少占出版商电子书销售额的四分之三（Amazon还拥有自己的电子书出版业务，但从未披露任何数据）。
Walmart占“潜在零售”的9%，但是占杂货销售20%（在少数美国城市超过50%）。Apple（据说）占全球智能手机销量的15%，但它也占美国青少年手机市场的80%。
也就是说，监管过程的核心是“市场定义”。过去欧盟认定Microsoft在“商用第三方个人电脑操作系统”市场上占据主导地位，Google Play在Android应用商店中占据主导地位，而非所有的“应用商店”。
可能有人会抬杠说，这样细分市场，就好比指责Ferrari垄断了意大利 “F”开头公司生产的跑车市场。但是，如果你正确地细分了市场，你就可以专注于真正重要的市场。
如果Amazon仍然只做图书业务，哪怕它占据了美国消费者印刷图书市场的90%，也仍然只占美国零售市场的0.2%。显然，这并不意味着它在“相关市场”上不占主导地位。
当然，Amazon正在发展壮大。2018年，Amazon在美国的电商业务可能增长了20%，它的总市场份额和潜在零售市场份额都在上升。
因此，你可能会争辩说，既然电商显然将占据更大的零售份额，而且Amazon拥有巨大的（35-40%）电商份额，那么Amazon在电商方面的优势意味着它将吞噬一切，哪怕它目前只占潜在零售的5-6%。
这个论点连贯，但不完整。我们不能假设Amazon的在线销售市场份额在未来会无限期地保持直线上升。电商越是在原有的商品类别之外扩张，就越会有新的、不同的模式和体验的激增。
另一个电商平台Shopify目前的年销售额为600亿美元，而五年前为0。我认为Amazon不适合创造激增的模式，它必须在所有方面一以贯之。
事实上，一种零售模式可吞噬所有其他零售模式这种概念，在我看来是有缺陷的，百货公司没这么做，超市也没有，Walmart也没有。Walmart也曾经是效率、增长和规模惊人的“怪物”，但不知何故，它未能击垮所有其他美国零售商。Amazon也不会。
尽管如此，如果你认为Amazon会更进一步、接管一切，那么你对Amazon市场份额的定义就是它在潜在零售中的份额。今天，这个数字是6%左右，不是35%，也不是50%。
