打针、抽脂、隆鼻，“靠脸吃饭”行业里的独角兽之争丨什么值得投

总体来看，整个医美市场主要由上中下游三个部分构成。医美耗材（药品、器械等）生产商作为产业链的上游；中游主要是广告传媒、医美电商平台（如新氧）、B2C代运营和咨询平台等；下游主要包括公立医院、大中型私立美容整形医院、门诊和单体诊所等，三方共同构成医美产业的生态圈。

上游依赖于国外进口、集中度高、已经形成相对固定的格局和规模；中游实现了医美信息的透明，使传统营销模式受到冲击，但近些年同质化程度高，作者认为，聚焦2C的医疗服务市场或许会有新的机会。

据灼识咨询数据统计，中国总体医学美容服务市场规模（所指下游服务市场不包括上游和中游）从2013年人民币360亿元增长到2018年人民币836亿元，年复合增长率为18.8%。

据更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，中国在2017年有1400万人通过整形变美，同比增速为42％，而对比美国、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率（渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位），中国医美仅在2%左右。由于大众对于医疗美容事业的认知度以及接受程度不断增长，灼识咨询预测未来医疗美容服务市场规模预测将持续增长，并于2023年达到人民币1,982亿元，实现2018至2023年年复合增长率约18.8%。

医美行业的前景被更多人看到，越来越多的人加入这个赛道。但截止目前，国内下游市场还没有形成市场份额超5%的品牌。国内正规的医美机构头部有美莱、艺星、伊美尔等，连锁数量分别为35家、19家、12家，整合提升空间还很大。

一方面医疗美容服务市场规模持续增长；另一方面医疗美容机构赛道还没有出现独角兽，这其中是否隐藏着一些商业机会？是否有黑马企业诞生？对此，小饭桌采访了数位创业者及投资人：

繁星医美CEO刘腾飞

驯鹿医美CEO金光阳

星和医美科技CEO林信一

星范医美CEO颜仲裕

颜术CEO宋为民

国药资本高级投资经理王威

青锐创投高级投资经理姚姗姗

本文将主要围绕以下四个问题展开讨论：

制约医美机构快速发展、没有龙头诞生的原因是什么？

获客成本达6000元/人，降低成本的新思路是什么？？

医生资源稀缺，是“重”医生还是“轻”医生？

运营成本愈加高昂，哪些趋势初见端倪？

创造美的医美服务行业并不‘美’

1、行业有信任危机，供给端竞争激烈

虽然医美服务行业没有诞生一家超大连锁品牌，但供给端的竞争并不少，主要还来自于黑诊所的竞争。

据新氧《2018年医美行业白皮书》显示，2018年中国共有近万家正规医美机构提供服务，而中国医美黑市共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构，这些没有医疗资质的‘黑诊所’对用户提供打针注射甚至开展外科手术，占据了相当大的市场空间，破坏了良性的消费环境，加剧了供给端竞争。

同时这些黑诊所和一些低专业度的民营机构，制造了很多医疗事故，是社会新闻的“常客”，打击了公众的消费信心，让大量正规医美机构都背负“原罪”。

不同资质的机构所经营的服务项目也不同，超范围经营问题在生活美容里经常发生。

所以一家正规的医美机构，不仅要与同行竞争，还要不断为行业背书，做市场教育，为整个行业的低形象“买单”。

好消息是，随着近些年医疗事故频发，医患纠纷愈演愈烈，国家加强了对低专业民营机构、非法工作室的监管。这也意味着，行业从蛮荒期走向规范化，中国医美黑市的市场规模会越来越小，正规医美机构会有更好的发展空间。

2、获客成本达6000~8000/人

医美服务行业的特点是：毛利率高、净利率低，营销投入巨大，靠广告拉业务。

一个例子是，去年6月15日，艺星医美向港交所递交主板上市申请。根据招股说明书显示，从2015年至2017年，公司净利润从1298.1万元增至1.14亿元，两年间增长近9倍。值得注意的是，2017年艺星医美销售费用为3.05亿元，占同期毛利润比例高达55%，2015年、2016年，艺星医美销售费用占毛利润的比例均超过60%。

医疗美容的早期入局者是莆田医美，直到今天，民营机构里的过半江山仍然是莆田医美。在医美行业，莆田人出钱建立机构，雇用医生，开创了咨询师问诊制，猛砸广告、通过百度竞价很快占领消费者心智，获取了大量流量。然而随着莆田系医美机构营销驱动模式逐步受搜素引擎掣肘明显，导致渠道费用节节攀升，最终形成了行业畸形的成本结构。

《2017 医美行业营销获客白皮书》指出，以 2015 年北京某整形机构市场推广为例，其搜索竞价 20 元/点击，按每天一万次的搜索点击，该机构一个月总营销费用 750 万元，一个月搜索竞价费就占到 600 万元。按照 0.05% 的转化率计算，一个客户的获客成本约 4000 元，2017 年已经涨到 6000-8000 元。

为了降低获客成本，医美机构开始和生活美容机构合作导流。美容院和美甲店客群重合，美容师担当起KOL的角色导流至医美机构后抽佣， 但合作的结果往往是，生活美容机构从最初的3、4成，到最后的7、8成，最后干脆自己开办医美医院，双方的合作也从“蜜糖”到“砒霜”。

3、医生资源稀缺，机构难扩张

医美尤其是整容外科手术，非常依赖医生的技术经验、审美，医生资源尤其是优质医生是行业的核心资源。

一方面，SAPS数据显示，截止2015年底中国大陆整形医生数量为2800人，每百万人拥有的医美医生人数仅为2.2人，远低于巴西（27.5人）、美国（20.3人）和韩国（16.5人）。

另一方面，一个美容外科专科医生8-10年的培养周期，远跟不上市场发展的速度，由此带来雇佣成本高、流动性大等问题制约机构发展。

4、重投入，回本周期长

开设医美机构，从类型上看常规有三种选择：诊所、门诊部、医院。

“和其他消费服务不同，医疗服务从不是一个轻投入的生意，有较高的‘医疗成本’，包括科室配置、医疗人员配置、面积保障、医疗设备投入、医疗执照审批的时间成本。”驯鹿医美CEO金光阳说。

一般来说，医美诊所的面积大约在300-1000平，门诊部的面积大约在1500-3000平。在医疗人员配比上，医美诊所至少需要美容外科主诊医生、医师和护士各1名；医美门诊需要最少五名医生和五名护士。

租金、人力、购买医疗设备等都是重投资，因此除非有相当大的投资和各类资源，否则一般人不会选择一开始就筹建医院。

5、人才稀缺，管理效率低

医美行业在营销、公关、电商、培训、管理领域相关的人才都很缺少，并且医美行业对于人才的吸引力尚不足够。

面对困境，很多大企业通过内生增长+外延并购进行连锁化运营来快速提升占有率。2016年朗姿并购6家医美机构，苏宁环球收购12家医美医院。华韩整形、丽都整形、春天医美等医美机构登录新三板，采取增资的方式撬动行业并购。此外，像美莱、华美、艺星等也通过并购重组自建等方式扩大版图。

乱象之下，近些年越来越多的创业者试图通过解决上述痛点实现弯道超车。

行业痛点，各路玩家如何各个击破？

1、获客成本从6000元/人到300元/人？

新媒体一定程度上降低了获客成本。

不管是新氧、更美，还是已经涉足医美的美团点评、阿里大健康，归根结底还是流量之争。

“电商平台肯定是解决了一部分获客成本高的问题，比传统的流量渠道更符合当下的需求。我们目前电商平台投产比是1:5，获客成本基本控制在300元以内。

从目前来看，新氧，更美的交易数据在医美行业的占比还整体偏低，所以预测会进一步增加市场渗透率，同时也会有更多新模式的流量分发平台崛起。”繁星医美CEO刘腾飞讲到。

“从获客的角度看，我更看好轻医美的未来，用户的决策周期短，市场渗透较为容易，更加适合电商平台、自媒体运营。因此在轻医美赛道，我们更看好懂电商、会玩自媒体、具有互联网思维，能有效降低获客成本的团队，”青锐创投高级投资经理姚姗姗说。

精品专科诊所以单一品类切入，提高品牌关联溢价。

精品专科诊所是一个趋势，越来越多的机构在SKU上开始做减法，以一个精、专、细的品类进入，打造某细分市场的专业品牌形象。例如植发专科连锁、脂肪专科连锁、脱毛专科连锁等。通过打造单项爆品带来差异化的竞争优势，为机构创造高利润和品牌关联溢价。

但品类过于单一带来的是顾客的粘性和复购率低，获客的边际成本无法降低。“例如鼻部整形专科机构，客单价高，但做过的人基本不会再来，机构要始终面临扩新的问题。”某资深行业人士说。

2、面对医生稀缺的两种相反态度

面对医生资源稀缺的现实问题，行业有两种态度。

第一种是重视医生，通过给与医生更多话语权和利益分配，牢牢锁住优质的医生，例如医生集团，它们的典型特征是医生既是业务人员也是老板、股东，参与机构的决策，医生和职业经理人搭配。

目前医生集团有两种模式，一种是以产业投资人的形式扶持医生创业，营收来自医院的利润分红，如联合丽格；一种是委托加盟管理的形式介入，不投资不占股，营收来自加盟费和管理费，如星范医美。二者都提供统一营销、供应链优势、信息化管理、人员培训等。

虽然医生集团模式掌握了医美行业的核心资源，但处理医生个性和连锁品牌之间的关系并不容易。“云集大咖医生的医生集团模式，总部职能对于分机构的管控能力、运营能力是发展关键之一。总部如何在个性化中寻找相同的部分，打磨统一的连锁标准很重要。”颜仲裕说。

联合丽格董事长李斌在名为“丽格李斌”自媒体中也提到：“医生们专长于技术，但普遍缺少营销能力和管理能力。而接受投资人投资的医生，却时常会在经营管理权上与投资人博弈，不欢而散的不在少数。大牌医生们看重个人品牌，加入了连锁机构后，有时仍然强调个人品牌，在营销上浪费了连锁品牌的市场价值，削弱了市场竞争力。”

可见，如何能连而又锁是医生集团模式目前面临的现实挑战。

第二种是‘轻’医生，他们放弃高难度的外科手术，通过选择相对不那么依赖医生经验的服务产品来发展扩张，降低对于大咖医生的经验依赖，使得年轻医生上手快，例如轻医美和精品专科机构。

轻医美泛指非手术美容项目，主要包含美容皮肤科和微整注射，不经营隆鼻、隆胸等整容外科手术。

“轻医美的优势是医疗风险低，恢复快，更容易被接受，且高频消费有利于维护客户粘性，同时轻医美对于医生尤其是大咖医生个人的经验依赖程度低，更容易实现诊疗与管理的标准化。”国药资本高级投资人王威说。

轻医美的优势被创业者和投资人广泛认同。据灼识咨询数据统计，非手术医疗美容服务2018年市场规模达到247亿人民币，2013-2018年的复合增长率为25％，预计2023年达到750亿人民币。而在创投领域，除了联合丽格之外，几乎资本都押注在了轻医美领域。

然而当轻医美诊所逃离对医生的依赖时，又不免陷入对产品和仪器的依赖。很多客人在接受轻医美项目时，以为自己是在为产品和仪器买单，对机构品牌认知不深。而另一方面，轻医美项目长期为大型综合医院的引流项目，客单价低，再加上同质化竞争激烈、价格战是行业普遍现象。

简单讲，如何摆脱同质化，不沦为产品和仪器的“销售”，提高机构的品牌力？如何避免恶性竞争的价格战，提高客单价？是轻医美面临的现实挑战和竞争要点。

几家轻医美机构的策略都有不同，“星和医美科技将重点放在加强总部职能、培养团队协同上。营销、公关、电商、IT、客服、采购、行政、财务、人资、培训，这些维度的协同保障顾客去任何一家门店的整体感受一致，继而让客户认知品牌。”星和医美科技CEO林信一说。

“颜术搭建内容壁垒，建立了基于“循证医学”的服务标准，主要解决损容性皮肤病，如玫瑰痤疮、黄褐斑，避免同质化竞争、保持较高客单价，使皮肤问题的诊疗标准化，经验不一的医生都能精准判断病例，以缓解诊所连锁扩张时的医疗资源稀缺。”颜术CEO宋为民说。

精品专科机构同轻医美类似，选择一个医疗风险较低，操作相对简单，评价标准客观的品类进行复制、扩张，减少依赖专家医生的个人经验和审美。

植发专科连锁是这一模式的典型。据了解，截止2017年，植发领域的第一梯队雍和植发在全国共有24家医院，收入达到5亿人民币；2018年收入达到9+亿人民币，净利润维持在15％-20％。植发精品连锁机构的良好效益，也增强其他满足同等条件的精品专科机构成功的信心。

3、医美运营成本愈加高昂，有两种趋势初见端倪

一是机构规模缩小，机构更多以小而美的诊所出现。

出于成本的考虑，很多机构开始向轻医美、精品专科方向发展。小而美的诊所节省了昂贵的科室配置，所需的面积更小，医疗人员更为精简，回本周期短。

二是更多连锁机构瞄准下沉市场。

据新氧2018年医美白皮书显示，我国一线到四线人口数量依次增多，但医美消费在适龄人口中的渗透率却是依次递减的，这说明未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。据了解，星范医疗美容机构、繁星医疗美容机构、驯鹿医疗等美容机构都在下沉市场布局。

“除了渗透率，下沉市场的供给端还不饱和，其他轻医美品牌多在一线城市布局，下沉市场的竞争小、我们希望借助先发优势，通过快速扩张来塑造品牌、抢占市场。”繁星医美CEO刘腾飞说。

“从扩张速度来看，拿到二三线城市医疗执照较为容易，一线城市的基础量太多了，行政机关审批谨慎，在一线城市发展连锁，很难。”驯鹿医美CEO金光阳说。

下沉市场的地租、人力、医疗成本都较低，但同时二三线城市的医生和配套人才却更为稀缺，这是布局下沉市场机构面临的现实问题。

结语

目前阻碍医美机构发展的原因，主要有行业信任不足、获客成本高、医生资源稀缺、人才稀缺、运营成本高的五个现实问题。针对这些问题，各个创业者通过探索不同的路来规避，例如运营新媒体降低获客成本，通过专科专项定位来提高营销优势；例如通过医生集团的模式抓牢医生资源，或者选择相对不那么依赖医生经验的服务产品来发展扩张，像轻医美和植发等等。

然而在不同的探索路上，又会有新的挑战产生。比如医生集团如何能使各分机构联而又锁，轻医美如何避免陷入同质化、价格战，精品专科机构如何提高复购和顾客粘性。这是一个需要不断探索的过程。

不过总的来讲，变美对于人尤其是女性来讲是个硬需求，随着大众对于医疗美容事业的认知度、接受程度不断增长，技术水平不断提高，医美线下服务市场还是有很大发展空间的。